C’è evento ed evento…
Evento, ciò che è avvenuto o che potrà avvenire: accadimento, avvenimento, caso, episodio, fatto, fenomeno. Accidente, incidente, vicenda, happening, manifestazione, performance, spettacolo.
Questa la definizione del vocabolario, il linguaggio del marketing e della comunicazione prevede solo alcuni di questi sinonimi: manifestazione, happening, performance. Tutto deve avere insito qualcosa di straordinario, di fortemente appealing per il pubblico coinvolto.
Lanciare il nuovo marchio, presentare la nuova collezione, inaugurare la nuova sede, celebrare l’anniversario… tutte queste sono occasioni che meritano di essere immortalate con un evento. E’ evidente che ognuna di esse richiede presupposti differenti e modalità diverse ma le domande che bisogna farsi prima di cominciare ad organizzarne uno sono le stesse:
- cosa sto promuovendo ?
- a chi mi sto rivolgendo?
- qual è il momento più opportuno?
- qual è il budget che ho a disposizione?
COSA STO PROMUOVENDO?
Il motivo per cui si fa un evento, anche se sembra banale dirlo, è la reason why. Da lì bisogna partire per cominciare a pensare alla struttura, alla location, alla regia, ai contenuti. Lanciare una nuova collezione o un nuovo marchio presuppone che questi due elementi siano i protagonisti assoluti: tutto deve enfatizzarli, raccontarli, quando possibile, deve mostrarli nel loro contesto o nella loro funzione d’uso.
Per questo sì a uno show cooking se rappresentiamo un’azienda di food o di articoli per la tavola/cucina. Si a un allestimento che ripropone uno show-room o il back stage di una sfilata se parliamo di moda. Si alla realizzazione di spazi abitativi se parliamo di arredamento/design. Si a una location istituzionale se trattiamo temi d’interesse generale.
A chi mi sto rivolgendo?
Fondamentale intercettare il target e costruire un evento che risponda alle sue esigenze. Chi deve essere presente? La stampa? I buyer? Il pubblico? Bisogna pensare a un linguaggio, a contenuti e performance che siano fruibili, interessanti per il nostro target primario.
Se è la stampa non devono mancare materiali di comunicazione, ( cartelle stampa, immagini..) e figure di spicco dell’azienda come il direttore marketing o l’AD. Se sono buyer faremo in modo che trovino tutte le informazioni commerciali e il Direttore commerciale dell’azienda e/o rappresentanti della forza vendita. Se è il pubblico dobbiamo stordirli con prodotti accattivanti, racconti che li avvicinino al marchio e possibilmente il responsabile delle relazioni esterne o del controllo qualità dell’azienda. Qualunque sia il nostro interlocutore non dimentichiamo mai di fargli trovare un gadget dedicato: è un’operazione di marketing senza tempo e un gesto di goodwill sempre molto apprezzato!
Qual è il momento più opportuno?
La scelta del quando è fondamentale. Una data sbagliata e un orario sbagliato pregiudicano il successo dell’evento. Meglio farlo in un momento in cui altri eventi animano la città? Si se proponiamo qualcosa che abbia abbastanza forza per reggere il confronto con le altre manifestazioni in programma. No se il nostro appuntamento è leggermente low profile: verrebbe cannibalizzato o peggio ancora ignorato. Conoscere le abitudini del nostro target è fondamentale per poter definire date e orari più appropriati. Stesso criterio vale anche per il luogo prescelto: siamo noi a dover raggiungere il nostro target non il nostro target a raggiungere noi!
Qual è il budget che ho a disposizione?
E qui di solito… cade l’asino! Solitamente, ci troviamo di fronte clienti che annuiscono quando andiamo a presentare il progetto per un evento. Sorrisi, complimenti ( qualche volta!), entusiasmi ma quando si arriva alla voce budget cade un silenzio imbarazzante ( quando va bene) o un risoluto NO! TROPPO COSTOSO! Così, l’esperienza mi ha insegnato che non bisogna mai rinunciare a far sognare i miei clienti, chissà mai che s’innamorino del progetto e che , come per incanto, il budget si concretizzi sotto i nostri occhi; ma bisogna anche avere un Piano B: una serie di aggiustamenti che permettano di mantenere il mood dell’evento facendo un saving sui costi. Operazione non sempre facile, quasi mai a dire il vero, ma indispensabile in molti casi. Un suggerimento: non abbiate ritegno nel chiedere di che entità deve essere l’ingombro economico. Saperlo vi faciliterà il lavoro!
